Cybermarketing, Webmarketing, E-marketing, Marketing Digital, Inbound Marketing : 20 ans d’évolution du e-marketing

Par Isabelle DELSENY-ERNEST, Articles sur le E-marketing

[Mise à jour 2018]

 

Le Cybermarketing des universitaires des années 1990 est devenu le Webmarketing, le Marketing Internet, le Marketing Digital avec l’Inbound Marketing et le Growth Hacking.

 

Ere des techniques, jusqu’au début des années 2000, les marketeurs reprennent peu à peu les rennes de leur spécialité avec le E-marketing et ses extensions récentes en provenance directe des US : le Marketing Digital et l’Inbound Marketing, en France en 2013… puis l’arrivée du Growth Hacking  en 2014.

 

Mais que signifie cette évolution me suis-je demandé à la rentrée 2013 et j’ai donc effectué ce petit retour sur ces concepts anciens et nouveaux.

 

 

Le cybermarketing_Arnaud Dufour_1995

 

J’ai fait connaissance avec le Cybermarketing en 1995 avec le passage d’Arnaud Dufour à l’émission-culte de Bernard Pivot (la fameuse « Apostrophe ») et lu dans la foulée ses 2ers livres dans la légendaire collection « Que Sais-Je? » des Presses Universitaires de France : «Internet» (1995) puis «Le cybermarketing» (1997)…

 

La définition sur Wikipedia du Cybermarketing n’existait pas encore.

 

C’était l’âge des universitaires car seules les universités et les centres de recherche avait les moyens de s’offrir un ordinateur IBM prenant la place d’une armoire avant les 1ers « Personal Computer »(d’où « les PC » !) d’Apple dans les années 1980 .

Je me demandais alors comment l’informatique pourrait se démocratiser (mon Apple IIE de l’époque coûtait le prix d’une petite voiture ! Il fallait avoir des compétences informatiques pures pour le programmer en langage Basic ou Pascal … et laisser tourner un programme toute la nuit pour obtenir des résultats … c’est dire si je n’en ai pas de nostalgie !).

 

2 définitions et 2 visions du Cybermarketing ont évoluées en parallèle au cours des années 1995-2000 :

 

– la vision académique et informatique qui cherchait les pistes d’utilisation des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication) à travers Internet, les réseaux Intranet et Extranet et l’exploitation des données informatisées,

– la vision mercatique (terme typiquement français !) et statistique qui cherchait de nouvelles pistes de croissance commerciale (d’où « mercatique » !) dans la conquête et la fidélisation des utilisateurs avec les balbutiements du e-commerce.

 

C’est ce qui donnera lieu à maints débats dans les entreprises des années 2000 (informaticiens contre équipes commerciales et marketing) avec à la clé les flops de la Bulle Internet qui a été une bulle technologique tout autant qu’une bulle spéculative !

 

Pour autant, l’ère suivante des débuts du Webmarketing (« marketing ou mercatique Electronique » … encore une francisation !) restera très technique dans les entreprises.

 

E-marketing_2007

C’est l’ère :

– des sites portails (Yahoo !, Voila, MSN, …),
– des échanges de bannières et des jeux concours pour créer des liens entre les sites qui cherchent de la visibilité, à la recherche de la perle rare : l’internaute-acheteur ! très rare à l’époque !
– du Search avec de multiples acteurs (Lycos, AOL, AltaVista, Alltheweb, Northern Light,… tous disparus au quasi seul profit de Google comme on le sait) dominé par le « tri par pertinence » : pertinence et densité des mots clés dans une page, les échanges et achats de liens de toutes sortes (seul le nombre comptait !), les « pages satellites », le cloaking et autres tentatives de tromperies des robots et des internautes… balayées définitivement en 2 temps par Google (avec ses mises à jour Panda puis Penguin ces 2 dernières années) et par des internautes, « devenus matures », selon l’expression consacrée, et des marchés plus encore [2 000 sites marchands en France en 2000, 117 500 sites marchands actifs en France en décembre 2012, selon la Fevad].
– du Bookmarking, des forums
– de l’e-mailing jusqu’à l’overdose de spam (responsable de la chute des taux d’ouverture en 2004-2005) avant le grand ménage des anti-spams des FAI (Fournisseurs d’ Accès Internet ou ISP en anglais)
– des newsletters bariolées, appelées e-zines,
– des catalogues en e-books … pour l’e-merchandising, …

 

E-commerce_2009

1e vague des « e- mots» : le Webmarketing devient E-marketing et se professionnalise.

Les premiers professionnels issus de formations académiques, dont je suis issue, évangélisent les entreprises, les médias, les internautes via leurs blogs et les forums.

 

C’est aussi l’ère de la démocratisation de l’informatique et d’Internet avec :
– des ordinateurs à prix accessibles, enfin connectés en ADSL en France
– les 1ers sites de e-commerce sécurisés en https permettant les 1ers paiements sécurisés on line

 

La boite à outils des e-marketeurs  se compose de : l’e-pub (liens sponsorisés, nouvelles bannières display, affiliation, comparateurs de prix, …), de l’e-mailing et référencement mais avec plus d’Analytics et de gestion des bases de données.

 

 

La relation client évolue avec l’explosion des usages et la maturité des internautes des plus jeunes aux plus âgés !

 

Elle évoluera plus encore avec l’essor des médias sociaux et de la mobilité, caisses de résonance des avis des internautes, 24h/24 et en tous lieux !

 

Internet Marketing_2010

Le E-marketing devient Digital Marketing (Marketing Interactif ou Marketing Numérique en France) avec l’essor des usages sur smartphones dans les années 2010 [un petit rappel pour les puristes du vocabulaire : « digital » vient de « digitus » = doigt en… latin traduit en « digit »= chiffre en anglais !].

 

Le M-marketing (marketing mobile) a ensuite été fulgurant, s’appuyant sur une génération digitalisée et séduite par les facilités de l’hyper mobilité.

 

La relation client s’adapte à l’heure du numérique et les enjeux deviennent ROI’ste pour le e-marketer.

 

Les outils de recrutement, et de fidélisation se déclinent sur les nouveaux supports (smartphones, tablettes, … ) c’est l’avènement du Responsive Design, les sites s adaptent aux supports et le marketing aux usages des internautes multi-canaux, multi-supports.

 

Les contenus produits par les marketeurs sont aussi désormais décortiqués, commentés et/ou partagés par les internautes sur les médias sociaux d’où qu’ils proviennent (on line, off line : médias, TV, Internet, réseaux, IRL, …), triés de plus en plus drastiquement par Google (voir les enjeux du référencement SEO ici ) qui doit lui aussi répondre aux attentes des internautes pour sauvegarder sa manne publicitaire (Rappel : 90% du CA de Google provient alors de la e-pub). 

 

Internet Marketing_2013

 

Déjà en 2013, les internautes se sentent traqués car objets de trackings poussés : e-pub contextuelles et tarifs fonction de leurs navigations et de leurs recherches, utilisations infinies de leurs données (enjeux des Big Data)… et se protègent avec moultes add-on et outils d’anti-tracking lors de leurs navigations. 

 

Apparait, ou plutôt ré-apparait, alors en France, la notion d’Inbound Marketing, littéralement « marketing entrant » qui consiste à faire venir le client vers soi plutôt que d’aller le chercher avec les méthodes marketing précitées. 

[Rappel : l’Inbound Marketing a été conceptualisé par Hubspot dès 2006, qui en a rédigé le Glossaire : « The Ultimate Inbound Marketing Glossary » ] 

 

 

 

 Tendances des recherches sur Google pour « Inbound Marketing » depuis 2007 dans le Monde :

Evolution_Inbound Marketing_Monde_IDE2013

… et en France, une explosion en 2013 :

Evolution Inbound Marketing_France_IDE 2013

 

Permission Marketing_2009

 

L’Inbound Marketing, ressemble  fort au concept du « Permission Marketing » popularisé dès 2009 par Seth Godin :

– « un marketing attendu, personnalisé et pertinent »
– où les clients et prospects « attendent avec plaisir un message sur-mesure qui les intéresse »
– et où les entreprises « se soucient plus de leurs clients que de leurs parts de marché !

 

 Ou encore le concept du push-pull appliqué au Marketing Digital : 

– je pousse (push) mes messages vers ma cible : e-pub , e-mailing, newsletters, jeux-concours, guerre du SEO pour la 1e page de Google, …
– ou j’attend de voir (pull) si mon contenu, mes produits (assurément fantastiques) seront partagés « naturellement » sur les réseaux sociaux et trouveront seuls leur visibilité.

 

Mais alors ?
Exit la e-pub intrusive,
les mots clés payants,
l’emailing spammant,
le tracking flippant,
… si seulement ! 

 

L’Inbound Marketing, un concept qui semble séduire la nouvelle génération des étudiants en e-marketing, génération assommée et excédée il est vrai par le matraquage subi depuis l’enfance, on les comprend !

 

L’avenir dira (écrivais-je donc déjà en 2013) comment, alors que la e-pub (de plus en plus ciblée en RTB grâce aux Big Data), reste toujours, et depuis les débuts du web, le 1e modèle économique d’Internet (explosion des Google Adwords, obligations de résultats financiers pour Facebook, Twitter, Viadeo, LinkedIn et les autres, tributaires d’actionnaires ou d’investisseurs, idem pour les start-ups et les medias), l’Inbound Marketing peut survivre à un comportement évidemment ROI’ste des entreprises.

 

A suivre donc, l’Inbound Marketing, nouvelle ère du marketing ou effet de mode ? Ecrivais-je en 2013…

 

Nous sommes en 2018 et la sanction des internautes est tombée avec l’explosion des bloqueurs de publicité (40% des internautes en France), les règles drastiques et monopolistiques de l’algorithme de Google sont toujours là, l’importance des réseaux sociaux n’est plus à démontrer… le marketing digital et l’économie numérique se sont bien développés et parfois s’emballent un peu entre bad buzz, growth hacking « de bourrin », exploitation à outrance de nos données, hacking, fausses innovations… les exemples ne manquent pas !

 

Cependant, la reprise en main des questions de l’exploitation de nos données personnelles par les institutions nationales (CNIL en France) et européennes (G9) devraient apaiser le jeu et rendre vraiment Inbound le marketing digital.